As agências de publicidade são extremamente competentes para criar marcas com excelente apelo visual que, quando bem geridas, terminam por alcançam boa fatia do mercado do produto ou serviço atrelado.

Entretanto, é importante ter-se em mente que, do ponto de vista jurídico, nem sempre uma marca de bela apresentação representa uma marca forte. Fosse isso apenas um capricho, não haveria maiores problemas, posto que o forte para “vender” a marca é o marketing. Contudo, em se tratando de marcas, marketing e jurídico devem andar de mãos dadas.

O que se quer dizer é que não adianta uma marca ser pensada somente do ponto de vista de imagem ou de apelo mercadológico, posto que sua existência no mundo formal/legal depende da viabilidade jurídica da expressão criada.

Sem a possibilidade de ser registrada, qualquer marca, por mais interessante que seja na verdade não é marca, mas sim um sinal distintivo clandestino que existe de fato, mas não de direito e, mesmo assim, não pode ser classificado como marca. É que a legislação define marca como sendo os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais (art. 122 da Lei 9.279/96).

Assim sendo, é fundamental que após o processo de criação, a empresa pesquise acerca da viabilidade jurídica de tal expressão, ou seja, se ela não se enquadra no extenso rol de proibições e, havendo possibilidade de registro, que o mesmo seja rapidamente realizado, vez que a dinâmica de processos de registro é tão acelerada que o que está disponível hoje, pode não estar amanhã.

Mas é preciso que a agência desenvolvedora da marca saiba de algumas “dicas” que facilitarão muito a viabilidade de registro como marca da expressão criada. A primeira é ter uma mínima noção das proibições legais acima citadas. Em relação às mesmas, merece destaque:

1) sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;

2) sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda; (Slogan).

3) nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;

4) pseudônimo ou apelido notoriamente conhecidos, nome artístico singular ou coletivo, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;

5) obra literária, artística ou científica, assim como os títulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam suscetíveis de causar confusão ou associação, salvo com consentimento do autor ou titular;

6) reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.

A segunda observação está diretamente adstrita à “força” da expressão, sendo necessário se verificar que existem três tipos de marca em relação à distintividade, conforme exposto abaixo:

• • Evocativa ou genérica: constituída de palavra que tem relação com o produto ou serviço assinalado = MARCA FRACA.

• • Arbitrária: constituída de palavra existente na língua, mas sem qualquer relação com o produto ou serviço assinalado = MARCA MEDIANA.

• • Fantasiosa: constituída por expressão que não existe no dicionário, possuindo, assim, o grau máximo de arbitrariedade = MARCA FORTE.

Desta forma, é fácil se observar que, superada a questão das proibições legais, o criador de uma marca deve sempre buscar se aproximar de uma marca fantasiosa, posto que, por se tratar de uma expressão realmente inventada para o produto ou serviço do cliente, sempre que pronunciada, somente será associada ao mesmo, sendo, portanto, capaz de lembrar imediatamente o consumidor que não a confundirá com outra qualquer.

Isto é importante também para que, no momento do registro, possa o empresário reduzir o número de expressões a serem pesquisadas, pois, quando não se faz um trabalho de criação seguindo-se os preceitos acima, inúmeras são as tentativas de marcas que são pesquisadas, contudo, já foram registradas anteriormente por outra firma. Isto faz com que haja perda de tempo e de dinheiro com a realização de sucessivas pesquisas infrutíferas.

Com efeito, o grande desafio dos publicitários e designers é criar marcas fantasiosas e convencer os seus clientes que está é a melhor iniciativa para começo de uma estratégia de marketing acertada.

Além disso, para que a marca passe a existir juridicamente e faça parte do patrimônio empresarial, fundamental é a pesquisa e o registro perante o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial que, em se observando o que foi acima dito, terá muito mais perspectiva de êxito.